Oleh Cathy Hackl, Kontributor. Cannes, Prancis - 21 Juni 2011: Festival Internasional Kreativitas Cannes Lions yang diselenggarakan oleh Ascential baru saja menyelesaikan acara penghargaan Grand Prix Trophy di Palais des Festivals. Di tengah perkembangan pesat dalam teknologi luar angkasa dan meningkatnya minat terhadap penerbangan luar angkasa komersial, pemasaran ruang angkasa kini menjadi sorotan utama. Pertanyaannya, apakah Cannes Lions harus memperkenalkan kategori Pemasaran Ruang Angkasa di masa depan? Jawabannya adalah ya.

Saya telah mengikuti dan berkontribusi dalam perkembangan teknologi baru selama bertahun-tahun. Pemasaran ruang angkasa adalah bagian penting dari karier saya. Saya sering kali menyebut diri saya hanya sekadar terlibat di dalamnya. Saya telah meliput tentang pariwisata luar angkasa, mulai dari pengiriman makanan ke luar angkasa hingga billboard di orbit rendah Bumi, bahkan hingga hotel luar angkasa. Salah satu contoh menarik adalah bagaimana Pizza Hut menjadi perusahaan pertama yang mengantarkan pizza Personal Pan ke Stasiun Luar Angkasa Internasional 25 tahun lalu, berkat teknologi pengemasan vakum yang siap dipanggang.

Saya juga mengisahkan bagaimana pemasaran ruang angkasa dimulai di Bumi, seperti di MarsWorld yang terletak di Las Vegas, dan stasiun "ruang angkasa" di bawah air seperti Proteus yang dipimpin oleh Fabien Cousteau, yang dijuluki sebagai “ISS dari Lautan.” Selain itu, saya pernah diwawancarai tentang bagaimana rasanya makanan luar angkasa dan masa depan merek makanan di luar angkasa dalam podcast Proof - America’s Test Kitchen. Para Chief Marketing Officer (CMO) perlu terus melihat ke depan, mengingat bahwa mekanisme untuk bercerita dan tempat di mana pelanggan berada selalu berubah. Pemasaran ruang angkasa tidak terkecuali.

Selama beberapa tahun terakhir, kami telah menulis dan berbicara tentang kebangkitan pemasaran ruang angkasa, yaitu penggunaan lingkungan orbital, suborbital, atau lunar untuk bercerita tentang merek, penempatan produk, dan pengalaman imersif. Pada tahun 2020, saya menuliskan di Forbes tentang bagaimana ruang angkasa bisa menjadi batas media berikutnya, dari muatan bermerek hingga misi lunar yang disponsori. Saat ini, konsep tersebut bukan lagi ide yang jauh; itu adalah kesempatan yang ada di depan mata. Menurut Morgan Stanley, ekonomi luar angkasa diperkirakan bisa mencapai $1 triliun pada tahun 2040. Pemasaran akan menjadi bagian dari trajektori tersebut.

Di awal tahun 2024, misi lunar Intuitive Machines IM-1 berhasil mengantarkan berbagai muatan ke Bulan, termasuk yang terkait dengan merek. Intuitive Machines menggunakan insulasi Omni-Heat Infinity dari Columbia untuk melengkapi pendarat lunar Nova-C dalam misi ke bulan tersebut. Perusahaan seperti Uplift Aerospace dan Space Perspective menawarkan peluang bagi merek untuk terlibat dalam aktivasi dekat ruang angkasa seperti pengalaman tanpa gravitasi yang mendalam dan perjalanan suborbital bermerek. Merek-merek sudah mulai bereksperimen dengan NFT yang diluncurkan ke luar angkasa, pemotretan produk di orbit, dan memorabilia lunar yang terintegrasi ke dalam kampanye fisik dan digital.

Menariknya, merek tidak perlu fokus pada teknologi untuk terlibat dalam pemasaran ruang angkasa. Hilton menjadi mitra hotel resmi untuk Voyager Space untuk merancang interior stasiun luar angkasa yang dapat terbang bebas. Prada dilibatkan untuk bekerja sama dengan Axiom dalam merancang pakaian luar angkasa untuk misi Artemis 3 NASA yang direncanakan pada tahun 2026. Awal tahun ini, Nokia Bell Labs berhasil mengirimkan jaringan seluler pertama ke Bulan. Mereka juga akan membangun komunikasi berkecepatan tinggi ke dalam pakaian luar angkasa generasi berikutnya Artemis 3. Perusahaan-perusahaan ini sedang membangun infrastruktur untuk misi luar angkasa di masa depan.

Cannes Lions telah lama mengakui bahwa kreativitas tidak pernah diam. Selama dekade terakhir, festival ini telah menambahkan kategori seperti Glass Lion for Change untuk mengakui karya yang menantang bias. Mereka juga menambahkan Innovation Lions, yang merayakan terobosan merek yang didorong oleh teknologi, dan baru-baru ini, Social & Influencer Lions yang mencerminkan pergeseran menuju ekonomi kreator. Pemasaran ruang angkasa adalah perpanjangan alami dari evolusi ini. Ini menggabungkan inovasi, penceritaan, dan desain pengalaman.

Yang lebih menarik, ini sudah terjadi. Merek tidak hanya mengawasi ruang angkasa dari jauh; mereka telah menempatkan diri mereka di dalamnya. Estée Lauder mengirimkan serum perawatan kulit ke ISS untuk pemotretan produk. Lompatan Stratos Red Bull tetap menjadi salah satu kampanye paling ikonik yang berhubungan dengan ruang angkasa. Rover MAPP dari Lunar Outpost, yang merupakan bagian dari misi NASA yang akan datang, telah menjalin kemitraan merek. Saya membayangkan apa yang bisa dilakukan merek dengan AI dan augmented reality di luar angkasa. Karya tersebut sudah ada. Kreativitasnya juga sudah ada. Yang kurang adalah pengakuan. Kategori Pemasaran Ruang Angkasa yang khusus tidak hanya akan memberikan penghargaan kepada beberapa kampanye ambisius, tetapi juga akan menunjukkan bahwa ruang angkasa tidak lagi terlarang bagi para pemasar. Sebaliknya, ruang angkasa terbuka bagi inovasi, narasi, dan kehadiran.

Kategori ini bisa mencakup berbagai topik seperti muatan bermerek dan misi yang disponsori. Pengalaman XR/AR yang terkait dengan lingkungan luar angkasa adalah kategori bagus lainnya, bersama dengan konten bertema ruang yang mengintegrasikan rekaman orbital nyata atau data misi. Terakhir, kampanye lintas media yang menghubungkan audiens Bumi dan ruang angkasa melalui penceritaan imersif akan menjadi langkah maju. Penempatan strategis ini sejalan dengan pergeseran yang lebih luas dalam teknologi, terutama saat komputasi spasial, kacamata pintar, dan AI generatif mulai menggabungkan dunia fisik dan digital.

Aktivasi ruang angkasa akan segera menjadi bagian dari cara orang mengalami narasi merek dalam lingkungan realitas campuran. Ruang angkasa selalu menginspirasi rasa ingin tahu, keajaiban, dan ambisi. Bagi merek, berpartisipasi di luar angkasa berarti menyelaraskan diri dengan nilai-nilai tersebut dan mendapatkan modal budaya yang sulit ditandingi di tempat lain. Namun, momen ini juga bersifat sementara. Merek dan agensi yang bersedia berinvestasi sekarang (sementara ini masih baru) akan memiliki kesempatan untuk menguasai narasi jauh sebelum ruang angkasa menjadi saluran media yang biasa. Dengan adanya kategori Cannes, hal ini akan membantu menyoroti para pelopor awal.

Kreativitas adalah tentang batasan dan keberanian untuk melampauinya. Selama beberapa dekade, Cannes telah menghormati mereka yang berani menyampaikan cerita dengan cara baru, di platform baru, dengan alat baru. Saat kita memasuki era di mana Bulan menjadi media dan orbit menjadi peluang, saatnya bagi Cannes untuk melihat ke atas. Pertanyaannya bukanlah apakah ruang angkasa akan menjadi tempat baru untuk bercerita. Itu sudah terjadi. Pertanyaan sebenarnya adalah: akankah Cannes Lions cukup berani untuk merayakannya?