Menurut laporan terbaru yang dirilis oleh Tripadvisor, sekitar 8% dari 31,1 juta ulasan yang diajukan pada tahun 2024 dinyatakan sebagai ulasan palsu. Ini merupakan angka yang lebih dari dua kali lipat dibandingkan dengan yang terdeteksi pada tahun 2022, seperti yang dinyatakan dalam 'Laporan Transparansi 2025' perusahaan tersebut. Namun, Becky Foley, wakil presiden dan kepala kepercayaan serta keselamatan di Tripadvisor, menjelaskan bahwa peningkatan angka tersebut tidak berarti bahwa jumlah ulasan palsu di situs itu telah berlipat ganda. Sementara jumlah pengiriman ulasan ke situs web meningkat, kebijakan Tripadvisor terkait ulasan palsu juga mengalami perubahan. Foley mengutip posisi perusahaan yang lebih agresif terhadap ulasan yang 'diinsentifkan', yang terjadi ketika perusahaan menawarkan diskon atau barang gratis kepada pelanggan sebagai imbalan untuk ulasan, atau memberikan insentif kepada karyawan yang namanya disebutkan dalam ulasan.

“Karyawan sering meminta ibu, sahabat, atau sepupu mereka untuk mengajukan ulasan yang menyebutkan nama mereka,” ungkap Foley. “Akibatnya, bisnis memiliki ulasan yang sebenarnya tidak berharga bagi komunitas kami.”

Definisi ulasan palsu menurut Tripadvisor adalah “setiap ulasan yang diajukan oleh seseorang yang dengan sadar mengajukan konten yang bias atau bukan dari pengalaman langsung, dengan tujuan untuk memanipulasi reputasi properti.” Namun, Foley menambahkan bahwa ada alasan yang lebih besar mengapa deteksi ulasan palsu meningkat. “Sistem kami terus berkembang dan semakin baik,” jelasnya.

Dalam laporan tersebut, disebutkan bahwa Tripadvisor memiliki proses deteksi tiga langkah yang bergantung pada deteksi otomatis, peninjauan manusia, dan umpan balik dari komunitas. Sebanyak 7% dari pengiriman pada tahun 2024 ditolak secara otomatis sebelum diposting. Selain itu, deteksi otomatis juga menandai sekitar 5% pengiriman untuk peninjauan manusia.

Namun, tim kepercayaan dan keselamatan Tripadvisor pada akhirnya memoderasi lebih dari 4,2 juta ulasan, yang mencapai lebih dari 13% dari semua pengiriman pada tahun 2024. Laporan tersebut juga menunjukkan bahwa 244.000 ulasan dibantah oleh anggota pada tahap peninjauan ketiga, di mana sekitar 72% tetap ditayangkan di situs dan 28% dihapus.

Foley menjelaskan bahwa Tripadvisor memiliki empat kategori pengiriman palsu: penguatan, vandalisme, penipuan anggota, dan ulasan berbayar. Dia menambahkan bahwa ada kesalahpahaman bahwa vandalisme merupakan penyebab utama ulasan palsu. Nyatanya, penguatan (54%) dan penipuan anggota (39%) telah lama menjadi penyebab terbesar ulasan palsu. Ulasan berbayar (4,8%) meskipun lebih kecil namun tergolong sebagai kategori palsu yang 'lebih berbahaya'. Kategori ini termasuk 'farm ulasan', di mana penulis sering terlibat dalam jenis penipuan online lainnya.

Banyak ulasan berbayar berasal dari Asia, meskipun hanya 17% dari pengiriman yang nyata datang dari benua itu pada tahun lalu. Pada tahun 2024, lebih dari sepertiga dari semua pengiriman berbayar yang terdeteksi oleh Tripadvisor berasal dari Indonesia dan Vietnam, sementara pada tahun 2022 sebagian besar ulasan berbayar berasal dari India.

Foley menggambarkan upaya untuk menghapus ulasan palsu sebagai permainan 'kucing dan tikus' yang konstan. “Namun, Tripadvisor semakin baik dalam mendeteksi ulasan-ulasan tersebut setiap tahunnya,” katanya. Dia juga mengakui bahwa kesempurnaan mutlak mungkin tidak akan pernah tercapai. “Kami mungkin tidak dapat menangkap [ulasan palsu] di awal, tetapi kami pasti akan menangkapnya pada akhirnya.”

Tripadvisor menggunakan teknologi yang dikembangkan selama 25 tahun untuk membantu mendeteksi ulasan palsu. Sistem ini semakin mengandalkan bagaimana ulasan diposting, bukan hanya pada apa yang dikatakan dalam ulasan. Perusahaan ini memanfaatkan kecerdasan buatan dan biometrik perilaku untuk menemukan pola-pola yang dapat mendeteksi kelainan seperti lonjakan pengiriman dan upaya pengalihan alamat IP. Untuk menangkap penulis ulasan berbayar, penyelidik Tripadvisor menyamar sebagai broker ulasan palsu. Ketika seorang pelanggar mengajukan ulasan berbayar pertamanya, “kami memiliki semua data … ratusan titik data yang terkait dengannya,” yang digunakan perusahaan untuk membangun pola guna mengidentifikasi ulasan lain yang diajukan oleh penulis tersebut di masa lalu. Pelanggar tidak dihapus dari situs, tetapi peringkat mereka dihukum selama satu tahun. “Pelaku yang berulang akan menerima lencana merah di daftar mereka 'yang menyatakan properti ini mencoba menipu Anda,'” jelas Foley.

Walaupun ulasan yang dihasilkan oleh kecerdasan buatan tidak dianggap sebagai ulasan palsu, Tripadvisor melarang penggunaannya di platformnya.