Perusahaan E.l.f. Beauty telah mencapai kesepakatan untuk mengakuisisi merek kecantikan milik Hailey Bieber, Rhode, dalam sebuah transaksi yang menilai perusahaan tersebut sebesar $1 miliar. Pengumuman ini dilakukan secara bersama pada hari Rabu.

Berita ini muncul hanya sebulan setelah laporan dari WWD yang menyebutkan bahwa Rhode telah menyewa JP Morgan dan Moelis untuk mengeksplorasi opsi kesepakatan. Hailey Bieber menjelaskan, "Mereka mendukung para pendiri, mereka ingin membantu mendorong visi para pendiri dan mendukung mereka," dalam sebuah wawancara dengan WWD. "Kami siap untuk melangkah ke tingkat berikutnya dengan Rhode."

Salah satu langkah besar yang direncanakan adalah ekspansi internasional—atau, seperti yang diungkapkan Bieber, "lebih banyak tempat, lebih banyak wajah." Ini merupakan langkah strategis yang menunjukkan ambisi besar dari merek yang baru berdiri ini.

Tidak hanya itu, E.l.f. Beauty menjadikan akuisisi Rhode sebagai langkah terbesarnya hingga saat ini, dengan rincian kesepakatan meliputi $800 juta dalam bentuk tunai dan saham yang dibayarkan saat penutupan, serta potensi tambahan $200 juta berdasarkan pertumbuhan masa depan merek selama tiga tahun ke depan. Untuk mendanai kesepakatan ini, E.l.f. berhasil mengamankan pembiayaan utang sebesar $600 juta.

Kesepakatan ini juga terjadi di tengah tantangan yang dihadapi E.l.f., yang sebelumnya merupakan salah satu perusahaan berkinerja terbaik di Bursa Efek New York pada paruh pertama tahun lalu dan berhasil melampaui angka penjualan bersih yang signifikan sebesar $1 miliar. Namun, saat ini, perusahaan mengalami penurunan harga saham sekitar 25% pada tahun ini, sebagian besar disebabkan oleh tarif, mengingat 75% produk mereka diproduksi di China.

Dalam wawancara, ketua dan CEO E.l.f., Tarang Amin, mengungkapkan bahwa dia telah berdiskusi dengan Rhode sejak bulan Oktober. "E.l.f. Beauty sedang bersemangat, dan kami ingin memicu semangat itu dengan akuisisi Rhode," ujarnya. "Dalam waktu kurang dari tiga tahun, Rhode telah berhasil mencapai penjualan bersih sebesar $212 juta, hanya dengan 10 produk. Saya tidak akan percaya jika seseorang memberi tahu saya itu." Amin menambahkan bahwa momentum dan semua yang dibawa Hailey sesuai dengan etos perusahaan, yang ingin mengundang Bieber serta seluruh timnya untuk bersama-sama mengubah industri kecantikan.

Rhode, yang diluncurkan pada tahun 2022, berfokus pada produk perawatan kulit yang digemari terutama berkat konten "glazed doughnut skin" yang populer di Instagram oleh Bieber. Merek ini mulai dengan jumlah produk yang terbatas, namun pada akhir 2024, Rhode menjadi merek perawatan kulit teratas berdasarkan nilai media yang diperoleh, dengan pertumbuhan sebesar 367% dibandingkan tahun sebelumnya.

Sejak diluncurkan, Rhode telah memperluas portofolio produknya dari lip balm, serum, dan pelembap, menjadi mencakup kosmetik warna, casing ponsel, dan kemitraan yang baru dikonfirmasi dengan Sephora di Amerika Utara yang dijadwalkan akan dimulai pada akhir tahun 2025. Penjualan bersih merek ini mencapai $212 juta dalam 12 bulan yang berakhir pada 31 Maret.

Akuisisi ini memberikan E.l.f. lebih dari sekadar merek yang sedang naik daun; ini juga menandai masuknya E.l.f. ke Sephora AS. "Masuk ke setiap toko di AS dan Kanada musim gugur ini, diikuti oleh Inggris pada akhir tahun, menunjukkan kepercayaan yang dimiliki Sephora," kata Amin tentang peluncuran tersebut. "Mereka adalah pengecer hebat, dan setiap merek kecantikan ingin berada di Sephora."

Namun, saat Rhode awalnya merekrut bankir, ada skeptisisme bahwa penilaian $1 miliar dapat dicapai, mengingat faktor-faktor yang lebih luas dalam lanskap M&A serta pengeluaran pemasaran yang tinggi dari merek tersebut. Banyak merek lain, termasuk Rare Beauty milik Selena Gomez, Makeup by Mario, Kosas, Merit, dan Jane Iredale belum berhasil menemukan pembeli. Namun, Rhode berhasil mengatasi tren ini, di mana satu sumber mencatat bahwa ini adalah kesepakatan mayoritas tercepat senilai $1 miliar atau lebih di industri kecantikan.

Dalam kesepakatan ini, Bieber akan menjabat sebagai kepala kreativitas dan inovasi Rhode, mengawasi aspek kreatif, inovasi produk, dan pemasaran. Dia juga akan bertindak sebagai penasihat strategis bagi kedua perusahaan yang bergabung. "Saya ingin terus mendorong inovasi—produk inovatif, pemasaran inovatif, dan saya tahu mereka akan bisa terus membantu kami," ungkap Bieber.

Pendiri bersama Michael D. Ratner dan Lauren Ratner serta CEO Nick Vlahos akan terus memimpin merek tersebut dari kantor mereka di Los Angeles. Amin juga mencatat bahwa setiap merek di bawah naungan E.l.f. Beauty mengalami pertumbuhan tahun lalu, dengan penjualan Naturium dan Keys Soulcare mencapai rekor tertinggi.

Ketika ditanya apakah E.l.f. berencana untuk melakukan lebih banyak akuisisi, Amin menekankan bahwa fokus utamanya adalah pertumbuhan organik dari portofolio merek yang ada. "Kesepakatan senilai satu miliar dolar adalah yang terbesar yang pernah kami lakukan dalam sejarah kami, yang menunjukkan semangat dan kepercayaan kami, tetapi juga memberikan tanggung jawab besar untuk memastikan kami memenuhi semua harapan Hailey," ujarnya.

Pada bulan Agustus 2023, E.l.f. mengakuisisi merek perawatan kulit masstige Naturium dari The Center senilai $333 juta sebagai bagian dari strategi yang lebih luas untuk memberikan perusahaan tersebut nilai lebih dalam perawatan kulit. Dengan akuisisi tersebut, E.l.f. menggandakan penetrasi mereka di segmen perawatan kulit menjadi 20% dan langsung memperluas jangkauan Naturium ke Ulta Beauty di AS dan Shopper’s Drug Mart di Kanada.

Dalam wawancara sebelumnya dengan WWD, Amin mengatakan, "Salah satu hal yang kami dapatkan dari akuisisi adalah skala yang lebih besar segera. Dengan Naturium, mereka telah berkembang dari nol menjadi lebih dari $90 juta dalam penjualan dalam tiga tahun. Kami menyukai fakta bahwa mereka telah memiliki basis penjualan yang baik dan tim yang sudah terbangun."

Berita akuisisi ini datang saat penjualan bersih E.l.f. meningkat 4 persen menjadi $332,6 juta di kuartal keempat yang berakhir pada 31 Maret, melebihi ekspektasi Wall Street yang mencapai $327 juta. Pendapatan bersih yang disesuaikan mencapai $45,2 juta, dengan laba per saham yang disesuaikan mencapai 78 sen, di atas estimasi 72 sen.

Karena adanya beragam hasil potensial terkait tarif, perusahaan saat ini tidak memberikan proyeksi keuangan untuk tahun fiskal 2026. Amin mencatat bahwa sekitar 75 persen barang E.l.f. diproduksi di China, sedangkan Rhode sebagian besar diproduksi di Italia dan Korea Selatan. "Seperti halnya setiap perusahaan, tarif mempengaruhi kami, tetapi kami memiliki strategi mitigasi," ujarnya. "Minggu lalu, kami mengumumkan kepada komunitas kami bahwa kami akan menaikkan semua harga E.l.f. sebesar $1, dan apa yang kami sampaikan adalah bahwa itu hanya sebagian kecil dari biaya yang sebenarnya akibat tarif, tetapi kami sangat peduli untuk menjaga nilai konsumen yang baik. Kami memiliki 99 persen sentimen positif."

Mengenai kapan perusahaan kemungkinan akan merilis proyeksi tahunan, dia mengatakan, "Segera setelah kami mendapatkan kejelasan tentang arah tarif, dan kami tidak ingin memberikan panduan, lalu terjadi perubahan."