Masuklah ke basement di salah satu pusat perbelanjaan yang ramai di Singapura dan Anda akan segera mencium aroma manis dari roti yang baru dipanggang. Antrian panjang orang berkerumun di depan counter berbagai toko roti Korea, Jepang, Taiwan, dan Singapura, masing-masing memegang nampan dan penjepit, siap memilih roti krim, roti susu, croissant isi, dan pastry buah dari etalase yang penuh sesak. Salah satu pemain utama dalam bisnis ini adalah Paris Baguette, yang namanya jelas mengisyaratkan inspirasi dari Perancis, dan outletnya juga dihiasi dengan warna-warna bendera Perancis, dengan signage menampilkan Menara Eiffel. Namun, meskipun tampak seperti sebuah kafe Paris, Paris Baguette adalah 100% Korea.

“Saya tidak akan membatasi roti kami hanya dari Perancis. Kami adalah merek internasional,” kata Jin-soo Hur, presiden dan CEO SPC Group, yang memiliki Paris Baguette. “Seperti croissant, bisakah Anda bilang ini produk Eropa? Saya akan mengatakan ini adalah produk universal.” SPC sendiri memiliki sejarah panjang, berasal dari sebuah toko roti kecil yang didirikan 80 tahun yang lalu. Kini, perusahaan tersebut telah menjadi pemain kunci dalam produksi besar-besaran roti dan pastry di Korea Selatan, mempekerjakan 20.000 orang di seluruh mereknya. SPC melaporkan bahwa penjualannya mencapai $5,6 miliar (£4,26 miliar) tahun lalu.

Pada tahun 1988, Paris Baguette lahir sebagai merek toko roti Korea pertama yang membuka cabang internasional di China, yang hingga kini menjadi pasar yang besar. Saat ini, Paris Baguette memiliki 4.000 toko di 14 negara, termasuk di Asia, Eropa, dan AS. Rencana ekspansi internasional Paris Baguette sangat ambisius, dengan target lebih dari 1.000 cabang baru di luar negeri hingga tahun 2030, banyak di antaranya akan berada di AS. Mereka sedang berinvestasi dalam sebuah pabrik di Texas, yang akan menjadi fasilitas produksi terbesar mereka di luar negeri ketika selesai pada tahun 2027, dan akan menyuplai kebutuhan untuk AS, Kanada, dan Amerika Latin. Bagi Hur, menangkap pasar Amerika adalah prioritas karena itu berarti Paris Baguette telah berhasil secara internasional.

Kerjasama dengan dunia olahraga juga menjadi bagian penting dari strategi Paris Baguette, termasuk kemitraan dengan klub sepak bola Liga Premier Inggris, Tottenham Hotspur. Mereka memiliki kesepakatan serupa dengan Paris St Germaine di Prancis selama dua musim, menyediakan produk roti dan pencuci mulut untuk para penggemar pada hari pertandingan di stadion. “Saya pikir makanan adalah budaya. Olahraga membawa banyak orang ke stadion, dan selalu ada suasana yang baik di London,” ungkap Hur. Kapten tim nasional Korea Selatan, Son Heung-min, juga menjadi kapten Spurs dan baru saja memimpin timnya meraih kemenangan di Europa League bulan lalu, mengakhiri penantian klub akan trofi selama 17 tahun.

Namun, bagi Hur, bukan sekadar tentang seorang Korea yang memimpin Spurs. Tottenham adalah klub top, dan Paris Baguette juga ingin menjadi yang terbaik dalam kelasnya. Para pekerja di Paris Baguette, menurut Hur, tidak terlalu suka bangun pagi untuk menguleni adonan secara manual. Dia memberikan kredit kepada sistem perusahaan yang mengirimkan adonan beku ke waralaba di seluruh dunia demi meningkatkan efisiensi dan memperpanjang umur simpan produk. Asia memang memiliki warisan yang kuat dalam hal produk roti, tetapi dengan urbanisasi yang cepat dan mode hidup yang berubah, permintaan akan makanan yang praktis dan siap saji terus meningkat.

Toko roti di seluruh kawasan ini sudah menawarkan beragam produk, dengan staples seperti pain au chocolat dan sandwich yang melimpah, namun mereka juga dikenal dengan rasa yang terinspirasi dari Asia – baik itu pandan, durian, telur asin, kacang merah, atau croissant dan pastry yang diisi matcha. Paris Baguette menanggapi permintaan ini dengan mendirikan pabrik bersertifikat halal di Malaysia, untuk menyuplai pelanggan di Asia Tenggara dan Timur Tengah. Dengan daya tarik budaya Korea yang semakin mendunia, para ahli mengatakan mungkin ada peluang bagi toko roti Asia untuk meraih lebih banyak kesuksesan. “Kultur Korea dan Jepang begitu populer di seluruh dunia sekarang, dan mungkin orang-orang melihat di layar mereka, lalu mereka ingin mencobanya juga,” kata Saveria Busato, seorang koki pastry dan toko roti di Culinary Institute of America di Singapura. “Saya baru saja kembali dari perjalanan ke Italia, dan saya cukup terkejut melihat banyak toko roti dan pastry Asia di Italia dan saya sangat senang. Melihat orang lokal, orang Italia, yang seolah-olah sedang menjelajahi.”

Namun, apakah adonan beku bisa menghasilkan produk dengan kualitas yang sama seperti toko roti artisanal? Saya mengajak Chef Busato untuk melakukan tes rasa buta. Dia memisahkan croissant yang dibuat dengan adonan beku (meskipun dia tidak tahu itu), memeriksa elastisitas dan mencium aromanya. “Ini cukup buruk. Tidak ada rongga di dalamnya, semuanya hampa. Laminasi tidak memiliki banyak kekuatan karena bagian dalamnya runtuh. Tidak ada profil mentega. Ini lengket dan padat. Tidak ada bau,” katanya. Chef Busato mengakui bahwa tidak praktis untuk mencari standar artisanal jika Anda memproduksi roti secara massal, sehingga para pemain besar harus bergantung pada adonan beku. Namun, bagaimana dengan produk roti tradisional Asia? Saat mencicipi roti susu Korea, roti putih lembut yang diisi krim, dia berpendapat bahwa produk ini akan diterima dengan baik di Eropa. “Ini fantastis. Sangat enak. Aroma susu yang muncul sangat menyenangkan. Ini lembut. Segar... Mengingatkan saya pada camilan yang saya bawa ke sekolah saat masih kecil.”